Para o marketing, o produto é a variável responsável por identificar e definir produtos e serviços que atendam aos desejos e necessidades da clientela e pelos quais esteja disposta a pagar, em função de sua disponibilidade de recurso.
Os clientes não compram produtos apenas por suas características físicas, mas sim por seus benefícios ou utilidades. Isso significa que o negócio deve acompanhar o passo do consumidor para oferecer, por meio do produto/serviço, conjunto de benefícios (funcionais e emocionais) que o satisfaça. Para isso, é preciso realizar estudo complexo sobre as tendências de mercado e consumo.
Esta variável também contribui para a inovação dos produtos/serviços: permite à empresa repensar sobre o posicionamento do produto, ou seja, verificar se é a hora de amadurecer e atingir novos mercados ou se é o momento de uma modificação na apresentação dos produtos/serviços ou reavaliar a forma de vender, o que implica em condicionar o produto/serviço a uma nova realidade. O importante é analisar as possibilidades e as necessidades de inovação, de acordo com o mercado consumidor e como ele evolui.
Definição do Produto
Ao planejar a oferta do produto para o mercado, a empresa deve pensar em cinco níveis:
- Benefício central: é a utilidade do produto real e específica do produto. O benefício central está diretamente relacionado à necessidade que o consumidor quer suprir.
- Transformação do benefício central em produto básico: em outras palavras, as demais funções do produto, além da função central.
- Produto esperado: significa as condições mínimas ou básicas e esperadas de um produto, por exemplo, que ele funcione adequadamente.
- Produto ampliado: excede as expectativas do cliente. Este nível é geralmente aplicado no posicionamento da marca.
- Sistema de consumo: é a maneira como o usuário desempenha as tarefas de obter, usar, adaptar e descartar o produto.
Neste processo de definição do produto, o empreendedor deve identificar em que consiste o produto, a quem se destina, para que serve, qual o desempenho, o que pode influenciar o cliente a optar por este produto frente aos dos concorrentes e também definir o momento em que este é utilizado. Todas estas informações vão permitir a identificação dos critérios a serem avaliados e desenvolvidos em relação aos produtos da empresa.
Categorias de produto
É fundamental identificar a categoria da qual o produto faz parte. Esta classificação influencia todas as decisões sobre os demais itens do Composto de Marketing, pois cada tipo de produto demanda estratégias diferentes de precificação, distribuição e promoção.
Principais maneiras de classificar um produto:
1 - Tipo de bem
1.1 – Tangíveis (bens materiais): este é o tipo mais óbvio, pois trata-se de bens palpáveis. Pode ser de dois tipos: duráveis (ex.: automóveis e vestuário); e não-duráveis (ex.: cerveja, xampu e alimentos).
1.2 – Intangíveis (bens imateriais): são menos óbvios, pois correspondem aos benefícios que podem ser oferecidos a alguém por algum preço. Enquadram-se nesta categoria: serviços (ex.: salão de beleza e segurança); pessoas (ex.: atleta e político); lugares (ex.: Rio de Janeiro e Nordeste); organizações (ex.: ONU e igrejas); e ideias (ex.: Vacinação e antitabagismo).
2 - Tipo de compra
Cada produto demanda um certo tipo de comportamento do consumidor durante seu processo de compra. Entenda de que maneira a compra interfere na classificação do produto:
2.1 – Bens de conveniência: são produtos comprados frequentemente e com pouco esforço. Não demandam muito envolvimento do comprador. Em geral, não são caros e são encontrados facilmente em vários pontos de venda. Por isso, têm dificuldade em conquistar a fidelidade do consumidor, já que normalmente são escolhidos muito mais pela facilidade (conveniência) em encontrá-los do que pela marca.
Podem ser dos seguintes tipos:
Bem básico: bens comuns, de primeira necessidade e usualmente consumidos (ex.: alimentos e produtos de higiene e limpeza).
Bem de impulso: bens que o consumidor normalmente não programa a compra ou não pensa em comprar (ex.: revistas e guloseimas).
Bem de emergência: demanda gerada por uma situação especial (ex.: guarda-chuvas e filtro solar).
2.2 – Bens de compra comparada: são produtos que demandam reflexão por parte do consumidor. Normalmente, tem um custo maior. São comprados com menos frequência e demandam uma série de escolhas por parte do consumidor, como qualidade, preço, modelo, cor e estilo. (ex.: apartamentos e automóveis). Conquistam mais facilmente a fidelidade do consumidor: após decidir qual marca deseja adquirir, dificilmente ele muda de opinião, afinal investiu muito tempo e esforço nesta decisão.
Catálogo e linhas
Esta variável do marketing também é responsável pela definição do conjunto de mercadorias e linhas produtos de uma empresa, ou seja, pelo seu catálogo ou mix de produtos.
A linha de produtos é um grupo de artigos afins que se destinam a um mesmo grupo de consumidores, atendendo a necessidades e desejos semelhantes. Deve ser abrangente e competitiva na medida certa, pois se tiver pouca variedade, ela tem um público limitado; se tiver muita variedade, pode perder eficiência e competitividade.
O mix de produto deve ser organizado de acordo com quatro dimensões:
Abrangência: número de linhas que a empresa trabalha e públicos atingidos.
Extensão: número de produtos em cada linha.
Profundidade: número de variações dos produto da linha.
Consistência: relações entre diversas as linhas de produtos
Marca
A definição do nome ou da marca também faz parte da concepção de um produto e tem o propósito de identificar bens ou serviços de um determinado negócio e de diferenciá-los de seus concorrentes. Além disso, também tem o papel de valorizar o produto, transferindo para ele os valores que possui.
O gerenciamento da marca e suas atribuições com o propósito de agregar valor é chamado de brand equity ou branding, que nada mais é que o conjunto total de ativos tangíveis e intangíveis que dá à empresa uma vantagem competitiva.
As estratégias de branding ressaltam os atributos da marca e seus significados, algumas vezes até deixando o produto em segundo plano. Como pode ser registrada em Institutos Nacional de Propriedade Industrial – ganhando exclusividade e proteção –, a marca pode constituir um ativo (um bem) para a organização.
Design, Embalagem e Rotulagem
O design, a embalagem e a rotulagem de um produto são tão importantes quanto a marca. São capazes de transferir valor para a mercadoria. O design pode ser, por exemplo, uma das armas mais competitivas do arsenal de marketing de uma empresa. Já a embalagem não serve apenas para proteger, acondicionar ou transportar o produto, mas também tem papel importante na conquista do comprador, sobretudo porque grande parte das decisões de compra são tomadas por impulso no ponto de venda.
Fonte: Portal Sebrae
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