Nutrição de Leads: como usar jornadas de marketing para automatizar o processo?

A nutrição de leads é uma das estratégias de marketing mais importantes, já que ela é responsável por instigar, informar e guiar o usuário em um reconhecimento de seus problemas, chamados de “dores”, até a resolução dos mesmos com um produto ou serviço oferecido pela sua empresa. Nesse artigo você entende como automatizar e tirar os melhores resultados dessa estratégia de marketing e vendas.

O que é jornada de nutrição de leads?

Antes de mais nada é preciso entender que a nutrição de leads é feita por etapas. Os conteúdos, as pautas e a linguagem utilizada vão sendo gradualmente alterados, na medida que o usuário descer no funil de vendas, cujo clímax é o momento da conversão em que ele(a) se transforma em um(a) cliente da marca.

A jornada do cliente é um processo automatizado, desde a prospecção de seus dados em uma campanha de outbound ou inbound marketing. 

Essa primeira atenção é, normalmente, angariada por um conteúdo gratuito que resolve ou informa o lead a respeito de uma questão importante. Esses conteúdos variam de acordo com a estratégia, mas muitos deles são Ebooks, vídeos, artigos, webinars e outros veículos utilizados pelos times de marketing para alcançar o público. 

Ao subscrever seu email ou número de telefone, o lead está oficialmente no funil de vendas. 

Mais adiante neste artigo você encontrará uma descrição dos passos envolvidos no desenvolvimento de uma estratégia de nutrição de leads. No entanto, podemos adiantar que ela envolve a criação de conteúdos estratégicos para cada etapa da jornada e o desenvolvimento de uma estratégia de envio automático que considere o nível de interação do lead com o conteúdo. 

O modo mais comum de conceituar a jornada do cliente pelo funil de vendas considera três estágios até o momento da conversão. Se você já os conhece, pule para a próxima sessão. 

Topo do funil

Essa etapa é considerada como o momento de “aprendizado e descoberta”. Nesse momento, o lead está conhecendo o ambiente da empresa especialmente por seu interesse em conteúdos de qualidade relacionados à sua área de atuação. 

Meio de Funil 

“Reconhecimento do problema”. Aqui, o lead está aprofundando seu conhecimento sobre os temas que lhe interessam e começa a identificar suas “dores”. Além disso, deste ponto é possível vislumbrar quais são as soluções que podem melhorar a sua vida ou seu negócio. Começa a ficar claro que a empresa tem um “valor” a entregar. 

Fundo de Funil

O momento de “decisão de compra” envolve conteúdos que oferecem e demonstram como a solução da empresa é capaz de sanar as dores do lead, guiando até o momento da compra. 

Esses estágios são formulados para subsidiar a criação de uma estratégia que crie empatia com o(a) lead, ajudando a firmar seu interesse na empresa por um engajamento verdadeiro. 

Porque utilizar jornadas de marketing na nutrição de leads?

Segundo pesquisas, mais de 90% das pessoas que acessam sites de empresas não estão preparadas para realizar a compra. Em muitos casos elas não entendem como um produto ou serviço pode ajudar a resolver seus problemas, em outros elas nem sabem que esses problemas existem!

Considerando que a necessidade de converter esses leads em compradores é essencial para as empresas, entenda porque a jornada de marketing é uma estratégia importante. 

1 - Economia de tempo dos times envolvidos na prospecção e nutrição de leads

Uma campanha bem feita de nutrição pode continuar filtrando e convertendo leads independentemente da ação de agentes na prospecção. Desde que os conteúdos estejam online e atualizados, a jornada pode ser iniciada a qualquer momento a partir de uma subscrição de email ou SMS. 

2 - Estratégia de marketing mais organizadas e precisas

A automação é uma parte essencial da jornada do cliente pelo funil de vendas. Isso significa que todos os objetivos são pré-definidos e pontuados em cada estágio. Dessa forma, fica mais fácil observar o que está dando certo e definir ações diretas para mitigar o que está dando errado. 

3 - Ela é mensurável

Existem diversos indicadores possíveis para realizar o melhoramento da campanha, desde a abertura de emails e mensagens, até o número de conversões no final da campanha. Objetivos e ações podem ser constantemente comparados e alinhados para alcançar melhores resultados. 

4 - Leads mais qualificados

O time de vendas deve estar preparado para lidar com leads qualificados e informados que chegam para seu atendimento no final da jornada. Do mesmo modo, o funil é capaz de filtrar e diminuir o número de leads não qualificados que podem gerar sobre demanda para os agentes de vendas. 

Como montar uma estratégia de nutrição de leads automatizada?

Antes de mais nada, uma estratégia de nutrição de leads eficiente é produzida em um modo integrado, que trabalha setores de marketing, vendas e atendimento ao cliente em um mesmo objetivo. 

Isso significa reunir o pessoal e desenvolver um brainstorming horizontalizado, mas também angariar os dados necessários do histórico da empresa em cada uma das áreas. A campanha deve ser feita com base nos processos que a empresa já utiliza para qualificar seus leads. 

É importante salientar, que uma base de dados CRM integrada, como o Salesforce, ajudará em todas as etapas desse processo. Ela permite monitorar e angariar informações de todos os setores de relacionamento com o cliente da empresa, ao mesmo tempo que contém softwares para automação e disparo automático de emails, SMS e outros canais. 

Abaixo, separamos os passos para criar uma estratégia de nutrição de leads ideal para a sua empresa. 

1 - Definir um objetivo para a campanha

Os objetivos de uma campanha de nutrição de leads podem ser vários. É claro que eles podem ser definidos simplesmente pela intenção de prospectar e converter leads, mas a verdade é que existem exigências específicas para cada empresa a partir de seu relacionamento com o público-alvo. 

Algumas empresas criam campanhas de nutrição e alcançam grande repercussão, com grande número de cliques e aumento dos acessos no site. Porém, o número de conversões prossegue estático. Nesse caso, o objetivo pode ser especificamente aumentar a proporção de conversões em relação aos cliques. 

Outra empresa pode vir de um histórico de campanhas que atingem o público, mas que recebem vários leads pouco qualificados para finalizar a compra em seus setores de vendas. Esse problema pode ser atacado em uma estratégia melhorada no topo do funil, que ajuda a “educar” o cliente a respeito do processo. 

Independentemente do caso, os objetivos serão traçados a partir do histórico da empresa ou pelas metas metas definidas.

2 - Estudar o público

Esse é um passo essencial para definir tanto os rumos da estratégia em termos de resultado, quanto a linguagem e as informações a serem aplicadas em cada estágio do funil.

Lembrando que o público-alvo pode ser fragmentado em diversas personas e que uma ferramenta de automação, como a oferecida no Salesforce, é capaz de classificar e mandar conteúdos específicos para cada nicho de clientes. 

As personas funcionam como personagens utilizadas para direcionar os conteúdos. Elas podem ser diferenciadas em termos de idade, cargo, proximidade com os conteúdos e até mesmo por conta de suas preferências de uso em redes sociais. Quanto mais detalhadas as personagens, mais personalizados serão os conteúdos direcionados aos leads. 

3 - Escolher a ferramenta ideal para essa automação.

A ferramenta ideal para sua empresa é aquela capaz de atingir todas as suas exigências de marketing, metrificação e usabilidade pelas equipes.

O Salesforce é um bom exemplo de ferramenta pois conecta o CRM com um sistema de Marketing, como o Pardot ou Salesforce Marketing Cloud, e cria automações que conectam vários canais de comunicação utilizados pela empresa. Para entender como instalar a solução ideal para a sua empresa, converse com a Atile. 

4 - Definir o gatilho inicial da jornada

Toda campanha de nutrição utiliza um material inicial capaz de atrair a atenção e convidar o lead a cadastrar suas informações de contato no banco de dados da empresa. Muitas empresas oferecem ebooks ou artigos aprofundados, com informações de qualidade para seus leads, em troca de informações como email ou número de celular. 

Esses materiais, além de servirem como “isca” para atrair leads, contém informações importantes para ajudar a pessoa a descobrir as suas dores e entender mais sobre o assunto. Por isso, o conteúdo do gatilho já é, em si, classificado como “topo de funil”. 

O conteúdo não precisa ser entregue nos modelos tradicionais, desde que seu apelo seja condizente com a linguagem de sua empresa e com as personas. Vídeos, tutoriais e amostras podem ser utilizadas como gatilhos, desde que seu acesso seja condicionado pela entrega de informações. 

5 - Definir as ações utilizadas na estratégia

É importante esquematizar as ações essenciais em toda a jornada do cliente. Isso significa determinar envios de email, envios de SMS, definir tarefas para os times de vendas e esquematizar ciclos de tarefas relacionados à aprimoramento e análise dos resultados da campanha em tempo real. 

Lembrando que uma estratégia de comunicação omnichannel é sempre bem-vinda para divulgar os conteúdos da campanha ou redirecionar a atenção de leads para o funil. 

6 - Conferir se a empresa possui os dados necessários para rodar o planejamento

A base de dados devem ser organizadas e completas para que a nutrição de leads funcione corretamente. 

Informações cadastrais serão importante para gerenciar listas de leads prospectados de acordo com o seu perfil e com sua proximidade em relação à empresa. 

Caso a empresa não possua todas as informações necessárias, estratégias inteligentes podem ser utilizadas para completar os dados de leads já cadastrados. Formulários seletivos e inteligentes podem ser adicionados em landing pages ou pedidos em pesquisas de satisfação. 

7 - Definir os conteúdos utilizados na nutrição

Os conteúdos apresentados durante todas as etapas do funil devem ser cuidadosamente preparados para oferecerem valores reais para os leads, sem deixar de criar interesse e engajamento pela marca. 

Os conteúdos podem variar bastante, mas os mais comuns são posts no blog da empresa, ebooks, infográficos, webinars, vídeos, palestras, convites, etc. Uma mesma campanha pode combinar vários desses formatos a depender de suas personas e do planejamento do funil de vendas. 

8 - Planejar a automação das ações da jornada

Um momento essencial no planejamento consiste em bolar o fluxo de disparo de conteúdos de maneira prática e estratégica. 

As jornadas de vendas incluem, normalmente, estratégias de envío condicionais. Por exemplo, um email inicial é enviado para a pessoa. Se ela abrir esse email nos próximos dois dias, um segundo email é enviado, prosseguindo na jornada. Caso ela não abra o email, no entanto, o conteúdo enviado será alterado para um email específico para quem não está abrindo o conteúdo, com um tom mais assertivo. 

Esse mesmo tipo de lógica se aplica em toda a jornada, inclusive com materiais específicos para leads que não abriram nenhum dos emails enviados. Dessa forma, várias estratégias podem ser testadas a partir do tipo de engajamento do lead com o conteúdo. 

A mesma lógica de planejamento é válida para outros canais, como no envio de SMS.

9 - Montar a jornada na plataforma 

É o momento de inserir os conteúdos, revisar os textos, programar os disparos de mensagens e as ações que serão tomadas automaticamente. Digamos que esse é o momento de configurar toda a nutrição de leads.

10 - Ativar a jornada e acompanhar seu desenvolvimento

Desde o momento da publicação do conteúdo no site e de sua divulgação, inicia-se um processo de checagem e análise contínua dos resultados. 

Uma campanha de nutrição de leads pode ser feita em diversas durações diferentes, a depender de seu grau de especificidade. Algumas duram até anos, outras semanas, desde que sejam condizentes com o período e com os objetivos da empresa, além de oferecerem bons resultados e conversões qualificadas. 

É importante lembrar que mesmo que essa jornada não atinja os objetivos esperados, ela ainda fará parte do histórico da empresa, já que todos os seus movimentos serão gravados para fundamentar estratégias futuras. 

Conclusão

A estratégia de nutrição de leads é muito famosa no mundo do marketing, mas isso não significa que ela esteja se esgotando. Pelo contrário! Na medida que as tecnologias vão ficando mais sofisticadas, as exigências do mercado se tornam maiores e os times de marketing e vendas vão encontrando novas soluções, condizentes com o momento. 

No entanto, podemos dizer que um elemento é um fator contínuo em estratégias de nutrição de leads: a qualidade dos conteúdos oferecidos. 

Muitas campanhas perdem seu apelo por soarem totalmente publicitárias. A chave para uma boa estratégia de funil é sempre desenvolver conteúdos de qualidade e redigidos em uma linguagem acessível para suas personas. 

Além disso, escolher a melhor ferramenta de automação ajudará muito a entender os erros e acertos da estratégia. Entenda mais sobre como criar uma estratégia de automação de marketing para engajar seu lead.