Captura de Leads: qual estratégia é melhor para usar na prospecção?

Nos últimos tempos o mundo dos negócios foi inundado de informações a respeito do chamado Inbound Marketing, uma forma de atrair clientes que veio para superar o marketing tradicional ou Outbound Marketing. Neste artigo você encontra informações definitivas para entender tudo sobre as duas opções e sobre como integrá-las em uma boa estratégia de captura de leads. 

Os princípios do marketing, independentemente da estratégia, sempre foram atrair e engajar o público nas atividades de uma empresa. Afinal, é apenas através de uma presença consolidada no mercado que é possível ampliar suas vendas. 

A Captura de Leads não é nada mais do que a ação de prospectar possíveis clientes, pessoas que podem ver seus problemas resolvidos por meio da solução de sua empresa. Com uma boa campanha, elas podem se tornar clientes e até mesmo apoiadoras leais das ações da empresa. 

Nesse sentido, tanto as campanhas de Inbound quanto as de Outbound buscam essa inteligência empresarial: atrair e engajar as pessoas, para convertê-las em clientes. 

Podemos dizer que as semelhanças entre as duas abordagens acabam aí. Ao prosseguir na leitura, você compreenderá que elas podem andar juntas em uma simbiose de suas singularidades.

O que é Outbound Marketing?

Podemos dizer que todas as pessoas já passaram por campanhas de outbound marketing. Essa estratégia é a forma como consolidou-se chamar o marketing tradicional, baseado em propagandas, banners, outdoors e conteúdo patrocinado em geral. 

O termo Outbound se refere justamente ao tipo de ação que essa metodologia utiliza para chamar e garantir a atenção do público. Todo mundo já teve um programa de TV interrompido por um comercial de sabão em pó. O mesmo acontece na internet, quando propagandas aparecem nos cantos dos sites ou antes de um vídeo no YouTube. 

Essa é a forma que o Outbound Marketing utiliza para a prospecção de leads: ele interrompe o movimento da pessoa, buscando chamar a sua atenção para um produto, convidando-a para conferir uma oferta ou promoção. 

O uso de anúncios foi a forma primordial do marketing por muitas décadas e as agências publicitárias consolidaram formatos com jingles musicais, pequenas peças audiovisuais e outras tendências, que acabaram fazendo parte do background cultural de muitas pessoas. Afinal, existem comerciais de TV que começam a fazer parte da cultura popular, que são lembrados por todo mundo. Esse é o sinal de uma boa campanha de marketing. 

No entanto, com o passar do tempo, essa tática começou a ser muito facilmente identificável pelo público como propaganda, especialmente na internet, graças ao uso abusivo das ferramentas digitais por empresas de todos os nichos. 

Hoje em dia, muitas pessoas (e até mesmo ferramentas automáticas dos provedores de email) identificam rapidamente um email comercial como SPAM, desde que seja enviada por uma empresa que nunca entrou em contato com aquela pessoa. Outras pessoas, instalam addons em seus navegadores de internet para evitar os conteúdos publicitários ou simplesmente deixam de visitar sites que mostram propagandas invasivas. 

Esse fenômeno é fortalecido por uma grande mudança na forma de consumir informação, cada vez mais forte nas novas gerações. Se uma marca lançar uma propaganda dizendo “somos a melhor empresa de mouses do mercado” o público não irá simplesmente aceitar, acreditando que esse é o caso. Antes de escolher um mouse, a pessoa pode buscar reviews e comparações entre os melhores modelos e marcas de mouse, depois pode conferir o preço em lojas digitais. Apenas quando se informar o suficiente ela irá realizar a compra, mesmo que a opção final seja uma loja física. 

Isso demonstra uma mudança na própria estrutura dos meios de comunicação. O Outbound Marketing surgiu no contexto da TV e do Rádio, mecanismos em que a informação era apenas entregue para o público. Com a internet, a informação é de via dupla, sendo que as pessoas não apenas absorvem o conteúdo mas são também criadoras e agentes em tempo real

As pessoas se acostumaram a entender a respeito das soluções antes de confiarem na opinião de um vendedor ou nas palavras de um anúncio. No compasso dessa conjuntura surge o Inbound Marketing.

O que é Inbound Marketing?

É uma inovação que surgiu como uma resposta à revolução dos meios de comunicação ocasionada pela internet e, principalmente, por um novo modo de consumir informação. 

O Inbound Marketing surge, nesse sentido, como uma resposta para a demanda de um estilo inovador de atrair e converter leads em clientes. 

Com um público cada vez mais interessado em conteúdo de qualidade, que informe o momento da compra, o Inbound Marketing busca utilizar essa mudança de comportamento em favor da ampliação dos negócios da empresa.

Ao invés de interromper o movimento da pessoa para divulgar a marca, como faz o outbound marketing, o inbound busca participar do movimento do lead de maneira orgânica. Assim, a empresa gera engajamento por entregar um conteúdo de valor real ao lead, ajudando que ele(a) entenda melhor de seus problemas e, caso opte pela solução da empresa, possa tomar uma decisão informada. 

Essa atenção, além disso, será prospectada de maneira orgânica, ao menos idealmente. Isso significa que a empresa busca ser encontrada pelo lead em ferramentas de busca ou por se tornar uma referência na área. 

É por isso que uma estratégia de marketing de conteúdo para inbound marketing se ancora na produção de material de qualidade, disponibilizado gratuitamente para o público.

Normalmente, utiliza-se mecanismos como whitepapers, e-books, podcasts, webinars e blog posts para atrair e coletar informações de contato de leads que buscam entender mais sobre um assunto. Desde que essa entrega seja feita com consentimento, o envio de material não será considerado como SPAM. Agora, uma comunicação efetiva pode ser concretizada.

Ainda no exemplo da empresa de tecnologia que vende mouses, é possível considerar que parte de seu público alvo é formado por pessoas que gostam de jogos eletrônicos e se importam com detalhes como configurações de sensibilidade e movimento dessa peça de hardware. Nesse sentido, uma campanha de inbound marketing para esse público utilizaria do linguajar e das referências do público gamer, em conteúdos gratuitos a respeito de novas tecnologias para mouse, novos modelos, etc. 

Normalmente, campanhas de prospecção inbound utilizam de iscas digitais para conseguirem informações como e-mails ou números de celular. É no momento em que o leitor de seu blog entrega seus dados e se inscreve em uma newsletter que ele se torna um lead com a possibilidade de se tornar um novo cliente. 

A campanha será, a partir daí, planejada para guiar o lead até o momento da compra, aumentando o grau de informações e articulando a linguagem. Esse esquema é conhecido no inbound marketing como funil de vendas ou jornada do cliente. Tratam-se de 3 etapas: 

Topo de funil (aprendizado e descoberta): a empresa apresenta ao lead o contexto e os problemas envolvidos em sua área de atuação. 

Meio de funil (consideração): o público já conhece a sua empresa. É o caso de aprofundar um pouco mais as informações, revelar motivos técnicos e exclusivos

Fundo de funil (decisão de compra): nesse momento a pessoa entende seu problema e entende a solução oferecida. 

O funil de vendas funciona em uma dupla-via. Ele entrega ao cliente informações que serão úteis para ampliar seus conhecimentos e seu poder de decisão. Ao mesmo tempo, o conteúdo serve para que o lead adquira ciência à respeito da solução que a empresa oferece e da forma como ela é capaz de ajudá-lo. 

Qual estratégia escolher?

Muitas pessoas tratam o outbound marketing como se fosse uma estratégia do passado, em extinção. A verdade é que ambas as estratégias podem andar de mãos dadas para ampliar a presença da empresa no mercado e alcançar bons resultados quanto às conversões de leads. 

Mesmo as estratégias exclusivamente focadas em outbound acabaram evoluindo nos últimos anos, utilizando táticas inspiradas no inbound marketing. É o que acontece quando uma personagem cita uma marca de perfume no meio de uma novela, como se fosse um simples acaso. Essa apresentação aparentemente orgânica do conteúdo é, na verdade, um conteúdo patrocinado estrategicamente alocado no material oferecido gratuitamente.

Além disso, com o uso dos algoritmos avançados, as redes sociais se transformaram em um ótimo ambiente para conteúdos patrocinados. Ao invés de interromper o movimento das pessoas para divulgar um produto, essas campanhas conseguem personalizar os conteúdos, aparecendo para a pessoa certa e na hora certa para ajudar consolidar uma compra. 

Por outro lado, o outbound marketing exige mais investimento e possui efeitos mais imediatos do que uma campanha de inbound marketing. 

A campanha de inbound ajuda a aumentar a presença orgânica da empresa, fazendo com que ela seja encontrada pelo cliente por conta própria, a partir de uma busca relacionada aos seus interesses. 

É possível notar que cada uma das táticas é melhor para um objetivo específico. A campanha de outbound pode gerar compras localizadas com muita eficiência, especialmente se aplicada nos canais certos. Já o inbound, resulta em retornos de investimento em longo prazo, com boas taxas de eficiência. 

Cada empresa pode utilizar seus bancos de dados ou analisar os relatórios de suas plataformas de CRM e vendas para identificar quais são os pontos que precisam de atenção e melhoramento. No entanto, acreditamos que combinar outbound e inbound pode ser uma boa pedida para desenvolver uma campanha de marketing completa. 

Como organizar seus times com essas estratégias?

As campanhas de marketing, tanto de inbound quanto de outbound contam com diversos benefícios propiciados por plataformas de gestão de CRM e vendas, como o Salesforce. Com essas ferramentas é possível fragmentar listas de contatos a partir das personas, automatizar envios de email e SMS e criar históricos de interação completos com cada lead ou cliente. 

Além disso, esses mecanismos são responsáveis por gerar relatórios e infográficos automáticos, com dados relevantes para melhorar ou planejar estratégias. 

Tudo isso para dizer que não faltam recursos para ajudar as equipes a organizar e concentrar o trabalho dos times no planejamento e execução de uma boa campanha de marketing digital. 

Uma etapa muito importante é justamente o preparo e organização tática do conteúdo a ser disponibilizado. Especialmente no caso do inbound marketing, é preciso de uma atenção dedicada à pesquisa de palavras-chave, construção de material e estudo do público-alvo. 

No caso do outbound marketing a criação de conteúdo também é crucial, ainda que seu tom possa ser publicitário, ele envolve cuidados específicos no uso da linguagem e no recorte do público-alvo. 

Além disso, apesar das campanhas serem automatizadas, algumas funções são essenciais no andamento das ações de marketing. Salientamos duas, o Sales Development Representative (SDR) e o Business Development Representative (BDR), por sua importância na transição entre equipes de marketing e equipes de vendas. Nesse sentido, esses dois cargos atuam com ações de “pré-vendas” pesquisando e encontrando fontes de leads e cuidando para que conversões de qualidade sejam realizadas no final do processo. 

SDR

O Representante de Desenvolvimento de Vendas (SDR), é responsável pela qualificação de leads antes de enviá-los para os(as) agentes de vendas. Não importa se o lead foi gerado por uma campanha inbound ou outbound, esse(a) profissional irá acompanhar a jornada do lead pelo funil de vendas até a conversão. 

Esse cargo funciona especialmente em campanhas B2B, nas quais os leads exigem cuidados especiais e pesquisas sobre a empresa de origem e sua área de atuação. 

Podemos dizer que uma das principais funções do SDR é selecionar sumariamente as melhores oportunidades para que o setor de vendas possa agir com precisão e bons resultados. 

BDR

O Representante de Desenvolvimento de Negócios pode ter funções diferentes a depender da empresa. Em algumas campanhas, o BDR pode atuar prospectando listas de leads super qualificadas, atuando em grandes oportunidades de negócios e cuidado de leads especiais. 

Em outros casos, a ação do BDR é mais voltada às campanhas de outbound, na função de fazer contatos com pessoas que não conhecem nada da empresa, com leads frios e de encontrar novas fontes de leads que sejam convidativas ao investimento da empresa. 

Além disso, o BDR também atua na qualificação e no fundamento de leads a serem enviados para o setor de vendas. 

Marketing e vendas integrados em suas diferenças

Marketing e vendas atuam com um propósito em comum: aumentar o número de conversões qualificadas e ampliar a presença da empresa no mercado. Por isso, devem atuar em conjunto em uma divisão de tarefas inteligente. 

O Marketing como inteligência do negócio, criando maneiras de conversar com o público, de instigar, educar e oferecer uma solução da empresa para eles. 

A questão é que esse processo é importante também para o time de vendas. É importante entender a estratégia de marketing para saber como fechar o negócio no final do processo, considerando as especificidade de cada caso. 

O compartilhamento de informações é ideal nessa integração. Consideramos que a adoção de uma plataforma integrada de CRM é o passo ideal para incluir as estratégias de captura de leads no processo de transformação digital que torna-se a cada dia mais presente no mercado contemporâneo. 

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